在美国居民太阳能安装市场，有一家公司用5年的时间，让市场份额独领风骚，这就是被全球光伏产业视为楷模的太阳城（SolarCity）。截至2014年第一季度，太阳城的市场占有率已达到29%，以绝对优势超过第二名的9%。太阳城的股价也从2012年12月刚上市时的8美元/股一路飙升，一度达到78美元/股。目前太阳城已经成为美国最大的屋顶光伏电站租赁商、市值第二大的上市光伏企业。

        2006年太阳城创始之初，只是一家普通的屋顶光伏电站集成商，业务形式单一，盈利前景黯淡。自2008年起，太阳城开始运营其首创的“屋顶光伏电站租赁模式”，从此迎来公司命运的峰回路转。2009年以后，太阳城在美国加州市场的年均复合增长率高达117%。

一个无法拒绝的方案

        太阳城拿出了让人无法拒绝的解决方案，公司因此获得源源不断的长期租赁和购电合同，拥有了稳定的现金流资产池，以及可供后续开发的客户池。

        山姆是典型的太阳城屋顶发电系统的受益者。由于近两年来电费账单不断上涨，山姆想在自己的房子屋顶安装太阳能发电系统来实现节能，然而如大多数美国人一样，山姆并没有太多存款，也不想花一大笔钱购买太阳能系统。一次偶然的机会，山姆接触到了太阳城的能源顾问马克。马克通过谷歌地图大致查看了山姆家的屋顶结构，并请山姆提交了近两个月的电费账单，这些信息能初步判断山姆家是否适合安装太阳能、找到最佳的安装方位，并可估算出大致需要多少块太阳能板。

        在申请查询了山姆的信用分值之后，马克很高兴地告知山姆，他不需要任何抵押金就可以获得免费安装。山姆需要签署一个期限为20年的租赁合约，合约期间他将享受固定的优惠电价，所有检修和维护都几乎都是免费的。这没有增加山姆的经济负担，对比之前的每月账单，还能将用电开支减少15%。如果山姆在合约期间搬家也没有关系，除了说服新屋主接手这个合约的选择之外，他也可以要求太阳城公司把组件拆除、重新安装到新家。

        免费安装、电价优惠、余电回购的服务模式，让太阳城每年的系统安装量都以超过100%的速度增长。过去，普通居民对于安装太阳能发电系统有诸多顾虑。首先，前期有一笔金额较大的系统购买和安装费用。系统安装后也并非一劳永逸，还需要进行一定的维修和管理。第三，系统的使用年限理论上可达20~30年，但很多美国人习惯了搬家，一旦搬家，是拆走重装这套价值不菲的系统，还是只能放弃前期投资？由于许多太阳能光伏公司无法一揽子解决上述的用户痛点，导致该市场的发展频频受阻，甚至哪怕折算下来每度电的花费要远远低于原有的电费，用户们仍旧缺乏安装意愿。

        为了解除用户的安装顾虑，太阳城尝试了三种不同安装模式。模式一：租赁式——用户可以选择租赁发电设备，每月支付固定的设备租金，发电量自用，当发电量超出有余电时存入电网，不足时从电网购电；模式二：电量购买式——通过电表记录向太阳城公司支付电费；模式三：一次性购买太阳能系统。

        通过试点，太阳城公司发现，90%以上的用户会选择租赁或购电模式，而拒绝一次性购买太阳能系统。当然，最终价格是否有优势仍是用户选择的决定性因素，太阳城所提供的租金费用或购电电费平均每度比传统电网便宜15%左右。虽然20年的租赁费用总额必定大大高出一次性买断系统的成本，但对于习惯了依靠信用借贷享受当下生活的美国人而言，前者更容易被接受。最终，公司决定，创新性地向居民用户提供了免初装费模式。

       此外，太阳城作为系统集成商，在为用户提供附加价值上也颇费了一番脑筋：免费设计、安装太阳能发电系统；免费进行系统维护和监控；免费为用户进行管线的节能改造以降低电费……甚至还对发电量作出保证，若未达到发电量会补偿用户损失。合约期间技术更新换代了怎么办？太阳城也有对策：若不想支付升级费用，用户完全可以通过延长合约期来实现系统的更新换代。

        太阳城拿出了让用户无法拒绝的解决方案，也因此获得源源不断的长期租赁和购电合同，拥有了稳定的现金流资产池，以及可供后续开发的客户池。至此，太阳城的商业模式形成了第一道完美的闭环。

谁为昂贵系统买单

        在屋顶建设光伏发电站是迄今为止最昂贵的电力解决方案，太阳城却以低廉的电费和免费的安装维护了系统的运转。

        从行业规模和设备的投入产出比来看，在屋顶建设光伏发电站仍旧是迄今为止最昂贵的电力解决方案，平均成本几乎两倍于建设一个新的天然气系统。太阳城为何能以低于传统电网15%的价格供电给用户？

        为了推行绿色节能产业的发展，美国近年来针对光伏能源建设实行着颇有力度的补贴政策。一方面，在美国的光伏项目可按照投资额的30%抵扣应纳税。此外，光伏系统可以采用成本加速折旧法，这部分最终会体现在税收缩减上。这些都为光伏企业带来了财务上的利好。

        另一方面，传统电网售电主要成本在于电力传输和分销。以加州最大的电力公司PG&E 在2011年的成本结构为例，发电成本只占22%，输电和分销的成本却高达78%。而屋顶光伏发电成本固定、没有电网传送费用。太阳城通过自己的电商平台处理用户申请流程，用户通过网站即可实现登记需求、提交订单、选择产品、测算成本以及费用支付。项目建成后还能通过网络查询系统状态、用电量等信息。此外，太阳城还开发了相应的手机应用程序。甚至通过远程智能监控系统，一旦系统发生故障，公司可以通过网络系统报警第一时间自行前来免费检修。这些手段不但提升了用户体验，也降低了太阳城的营销和运营成本。

         正因为有了产业补贴，以及从用户申报到后台运维一整套的在线平台体系，太阳城得用以廉价的电费合约和免费安装，去维护这个昂贵系统的运转。

类金融模式打造“快滚”公司

        由于资本运作方式与地产开发模式相似，因此太阳城也被称作“屋顶开发商”。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年10月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）